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【執惠】騰邦國際:旅游收入3年增長10倍達到26億,出境游龍頭是如何煉成的?

2018-03-26媒體報道38380人瀏覽

中國出境游是一塊藍海市場,但要想從中賺錢做大規模卻越來越難。

多年來激烈的市場競爭過程中,出境游市場格局已經逐步形成,線下是以凱撒、眾信上市公司為龍頭,線上則是以攜程系、途牛、同程等OTA為代表,這些企業皆是耕耘了十多年以上的旅游企業,鮮有新的出境游巨頭身影。然而,這種情況正在被打破,騰邦國際已躋身巨頭之列。

3月19日晚間,騰邦國際發布2017年財報,去年總收入35億元,其中旅游(旅行社)業務收入占比約74.3%,達到26億元,這一數據已經比較接近攜程去年度假旅游業務30億元的規模。更令人驚嘆的是騰邦國際旅游業務達到如此規模僅用了不到三年時間。

騰邦國際總裁喬海在接受執惠專訪時表示,我們的目標是要成為中國出境游龍頭企業,這是我們一個很重要、現實的目標,而今年騰邦國際旅游業務收入的目標是進入行業排名前列。

如果該目標成真,那么騰邦國際將成為名副其實的出境游龍頭企業。

據執惠了解,通過一系列上中下游旅游產業鏈投資并購,自2015年以來,騰邦旅游業務的增速分別保持在827%、103%、439%。實際上,旅游業務的高速增長貢獻了騰邦國際去年收入增長的絕大部分。

除了旅游業務,騰邦國際的其它收入來源主要是機票銷售和金融業務,如今,這兩部分收入占比相對降低,去年機票銷售業務收入與金融業務平緩上升。

喬海把2017年定義為騰邦國際最重要的轉型和升級之年。他認為,出境游得大交通者得天下,我們有很好的基礎,2017年我們充分發揮與航空公司合作的資源優勢,騰邦國際現在不再是簡單的包機,而是航線運營,實現對全部機艙位管理運營,作為正班航班進入GDS分銷系統,可以分銷給其他客戶。

大交通資源是打通出境游的一個重要突破口,在整個出境游產業鏈中,機票屬于流量型產品,可以衍生多重收益,助力旅游業務發展。

航旅深度融合正成為航空和旅游企業豐富和強化自身核心競爭力的重要發力點。2016年攜程曾斥資30億元入股東航;近期因重大資產重組處于停牌期的凱撒旅游,公告顯示其中初步確定的標的有香港快運航空有限公司(HONG KONG EXPRESS AIRWAYS LIMITED)、非洲世界航空有限公司(Africa World Airlines Limited)、海航思福租賃股份有限公司三家旅游出行服務公司。

喬海強調“得大交通者得天下”,他認為機票是旅游業務的核心要素,必須牢牢把握。因此,機票業務也是騰邦國際發展旅游業務的核心驅動力之一。

得益于大交通資源優勢,騰邦國際以機票為流量入口,逐步建立起涵蓋出境游全產業鏈的運營服務能力,上游投資布局掌控目的地資源,下游通過投資布局,啟動大規模終端零售門店建設,三者形成互相促進的完整產業鏈閉環。這使得騰邦旅游構建起較完整的出境游全產業鏈綜合服務能力。

機票業務成出境游核心驅動力

自上市后,騰邦國際成為中國最大的機票B2B分銷商,但騰邦并沒有局限于傳統機票分銷,近年來,隨著國內提直降代政策的推行,騰邦國際圍繞大交通資源進行了一些新的轉型嘗試,包括大力發展國際機票業務、包機航線運營、投資航空公司等重要工作。

目前國際航線盈利模式與國內航線盈利模式不同,分銷企業可以拿到航司支付的傭金、后返以及向乘客收取的服務費,利潤比國內航線更加有利可圖。2017年,騰邦國際首次實現國際機票業務收入占比超過國內機票業務,這將有助于減少國內航空市場提直降代的影響。

2017年,承載騰邦國際旅游業務的騰邦旅游以航線運營商身份與各航空公司合作開通約20條新的國際航線,騰邦國際提出虛擬航空公司概念。

然而“虛擬航司”并沒有滿足騰邦國際的胃口。不久前,騰邦國際宣布戰略投資俄羅斯艾菲航空,以輕資本的方式切入實體的國際航空業,從下游走向上游,騰邦國際實現航空全產業鏈貫穿。

艾菲航空是一家輕資產型航空公司,主要飛機都是租賃而來,因此,公司可以根據航線淡旺季靈活增減飛機數量,另外一個好處是騰邦國際可以用較少的資金獲得至關重要的國際航線資源。

3月20日,騰邦國際和艾菲航空簽訂戰略合作協議,并宣布啟動雙方合作后的大型項目,計劃今年4月前,在中國11座城市開通12條直飛俄羅斯莫斯科或圣彼得堡的定期航線。今年恰逢俄羅斯承辦世界杯,喬海透露,僅這些新開航線預計將為俄羅斯輸送30萬人次中國游客,有望產生30億元收入。

從騰邦國際角度來看,入股艾菲航空,有助于騰邦國際獲得更多航線運營資源。與艾菲航空的合作帶來的好處不止于此,騰邦國際還將享受到俄羅斯航空公司擁有的廣泛航權優勢。

俄羅斯是聯結歐洲、亞洲的橋梁,從東亞飛往歐洲的航班都要經過俄羅斯,根據第一航權規定,需要兩國進行協商合作,中國也要做相應的開放,進行航權交換,增開新的航線,這是非常重要的一點。

這方面重要的例子是世界重要的長途客運航空公司阿聯酋航空,它幾乎完全是通過位于迪拜國際機場的豪華交通樞紐運營,其中重要的原因是阿聯酋的特殊地理位置使其擁有可開通世界各國航線的航權。

除了中國往返俄羅斯的航線外,未來騰邦國際還將與艾菲航空探討合作開通俄羅斯至歐洲、中東及加勒比航線,把俄羅斯打造為中國向其它目的地輸送游客的中轉樞紐。

航線越開越多,客源需要如何保障?

持續擴張的獲客能力

不斷與航司合作開通新航線,入股國際航司,騰邦國際的底氣來自于哪里?

2016年騰邦旅游集團成立后,公司開始啟動實施萬店計劃,以“自營+加盟”方式迅速開拓線下零售門店。目前,騰邦旅游在在全國建立起4大產品中心,80家分子公司,擁有超過2000家門店,根據擴張計劃,2018年底這一數字將超過4000家。遍布全國各地的零售門店為騰邦國際不斷增開的新航線提供了客源,這是大部分包機商所不具備的能力。

包機運營模式在業內并不是新鮮事,看起來簡單,但做起來并不容易。喬海表示,首先,拿到航線運營合作并不容易,航司對合作企業有很高要求;其次,即使包機了一定可以運營好嗎?這么多年,全國有很多做包機的企業,有哪幾家做起來了?缺乏渠道的公司做起來會很難,只有具備多個優勢的企業才能運營好包機業務。

旅游業的繁榮發展也讓其他旅游企業看上了機票作為大交通資源的獨特價值,此前,去哪兒、同程旅游曾投資涉足航空公司,攜程投入巨資入股東航,未來可能也會有其它企業進行類似布局。

大交通似乎并不是騰邦國際的競爭壁壘。喬海對此表示,我們歡迎有其他企業參與的競爭,但騰邦國際堅持“因需而投”,只有在我們前期能做好的情況下,我們才考慮投資,入股艾菲航空即是如此。

廣泛的獲客能力和正班航空分銷能力滿足了騰邦國際不斷新增的航線供給,自2014年以來,商旅服務(其中絕大部分是旅游業務)收入規模迅速增加,但財報數據顯示其毛利率水平也在迅速下降。

旅行社出境游產品低毛利是行業常態,能做到10%以上的毛利水平已屬于經營較好的狀態,喬海透露騰邦旅游的毛利能做到20%以上水平,他們是如何做到的?

高毛利的秘密:產業鏈垂直整合

低毛利情況反映了當前出境游市場競爭白熱化的狀態,近年來在OTA的沖擊下,行業價格透明,產品同質化,想要靠信息不對稱采取高價格的策略已經行不通,而成本壓縮的空間也越來越小,未來出境游的出路除了小批量個性化定制,還有哪些有效途徑?

喬海給出了騰邦旅游的做法,不僅要布局大交通,也要掌控目的地資源。他表示,現在旅行社利潤普遍很薄,傳統組團旅行社,既要削價競爭,有時又要降價在線上平臺做品牌宣傳,本來這種價值鏈利潤空間就不大,刨去這些費用后,利潤所剩無幾。

實施大旅游生態圈戰略,騰邦旅游初步建立起出境游交易閉環,從組團環節到大交通環節再到目的地環節都可以掙錢。在這種產業鏈垂直整合戰略下,收益疊加,騰邦旅游的毛利可以做到20%以上,這是騰邦區別于其他OTA、傳統旅行社企業之處。

隨著大旅游投資戰略的推進,騰邦國際在目的地端的布局也在展開。2017年騰邦國際聯合國際投資機構成功收購全球最大水上飛機運營商馬爾代夫TMA,實現大交通與小交通的聯動。在俄羅斯,騰邦旅游將與艾菲航空合作布局更多當地住宿、小交通、景區、娛樂購物等目的地資源。

現在,騰邦旅游正嘗試在全球熱門的出境游目的地復制更多莊家目的地,完善出境游交易閉環,從而提升客單價。而這一戰略更為重要的目的則是不斷拓寬在大交通和目的地端的護城河。

與OTA的競爭

旅行社企業最大的競合對手是以攜程為代表的OTA巨頭企業,后者憑借線上平臺優勢,無論是在競爭還是在與旅行社合作中,都占據著優勢。如今OTA正在從線上走向線下,傳統旅行社面臨的生存狀況可能會趨于嚴峻,騰邦國際的旅游業務也面臨著來自線上企業的競爭。

線上流量紅利消退,營銷成本愈加高昂,即使投入巨資也很難再造一個線上巨頭,但最好的防守就是進攻,這是否意味著騰邦國際也會做OTA業務?

喬海表示,這么多年我們為什么沒有去做OTA,是因為我們的基因是B2B,OTA不是我們的特長,況且OTA平臺每年需要投入大量營銷成本,他們是電商出身,我們是旅行社出身,方向是從下逐漸向線上走,兩個發展方向,但殊途同歸。

長期來看,線上線下融合發展是必然趨勢,因此這取決于時間點的選擇:是現在還是以后做。在現有布局中,騰邦已經推出了其線上電商平臺玩途自由行,主打自由行。但喬海表示,目前騰邦國際的最重要的布局仍然是大交通和目的地兩個“基礎設施”。其它的現在不著急,未來都是水到渠成的事情。但目的地資源具有稀缺性,我們這些年要盡可能獲取全球主要目的地的資源,航空、酒店、小交通等都是所有來客都需要的。未來會做線上,但目前的重點不在于此。


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